So erstellst du eine Buyer Persona

Wer im B2B verkauft, hat es selten mit nur einer Ansprechperson zu tun. Hinter jeder Entscheidung stehen verschiedene Rollen, Sichtweisen und Dynamiken. Um diese Komplexität greifbar zu machen, braucht es ein klares Bild der Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind.

Warum du eine Buyer Persona erstellen solltest

Buyer Personas machen den Unterschied zwischen Streuverlust und Relevanz. Während dein ICP definiert, welche Unternehmen zu dir passen, sorgt die Buyer Persona dafür, dass du innerhalb dieser Unternehmen die richtigen Personen erreichst. Denn Kaufentscheidungen werden nicht von Unternehmen, sondern von Menschen getroffen, mit eigenen Zielen, Herausforderungen, Hürden und Entscheidungswegen.

Diese Mehrwerte erhältst du durch die Umsetzung:

1. Du verstehst, welche Personen innerhalb deines ICPs tatsächlich über eine Lösung wie deine entscheiden.
2. Du richtest Inhalte, Angebote und Kommunikation gezielt an deren Denkweise und Entscheidungslogik aus.
3. Du schärfst deinen Vertriebsfokus und verkürzt Entscheidungsprozesse.
4. Du entwickelst differenzierte Buyer Journeys für unterschiedliche Rollen im Buying Center.

Was du vorher erledigt haben solltest:

1. Du hast ein klares ideales Kundenprofil (ICP) definiert.
2. Du hast Zugriff auf bestehende Kunden, Leads oder Kolleg:innen mit Kundenkontakt.
3. Du bist bereit, deine Annahmen mit echten Gesprächen zu validieren

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Vorgehensweise

Schritt 1: Wähle eine zentrale Rolle innerhalb deines ICPs

Du weißt, welche Unternehmen gut zu deinem Angebot passen – jetzt musst du herausfinden, wer innerhalb dieser Unternehmen tatsächlich entscheidet, beeinflusst oder blockiert. B2B-Kaufentscheidungen entstehen fast nie im Alleingang, sondern im Zusammenspiel mehrerer Rollen, dem sogenannten Buying Center. Jede Rolle hat eigene Aufgaben, Ziele, Herausforderungen und Entscheidungskriterien.

Wähle zu Beginn eine zentrale Persona aus dem Buying Center – zum Beispiel:

1. Die Person mit dem größten Leidensdruck
2. Die Person, die den Kaufprozess anstößt
3. Oder die Person, die letztlich über das Budget entscheidet

Diese erste Persona bildet die Grundlage für deine weitere Arbeit. Zusätzliche Rollen kannst du im nächsten Schritt ergänzen.

Schritt 2: Sammle bestehende Annahmen und Perspektiven

Notiere, was du bereits über diese Rolle weißt. Welche Verantwortung trägt sie? Was sind typische Aufgaben, Herausforderungen oder Spannungsfelder? Hole dir zusätzlich Perspektiven aus Vertrieb, Kundenservice oder Beratungsteams, hier liegen oft wertvolle Alltagseinblicke, die dir helfen, realitätsnahe Hypothesen zu bilden.

Schritt 3: Führe qualitative Interviews durch

Sprich mit echten Kunden oder Leads, die der gewählten Persona-Rolle entsprechen. Ziel ist es, ihre Entscheidungslogik nicht auf Basis von Vermutungen, sondern durch echte Aussagen und Erlebnisse zu verstehen. Achte besonders auf:

1. Kauftrigger: Was war der Auslöser, sich mit dem Thema zu beschäftigen?
2. Entscheidungskriterien: Was war für die Auswahl ausschlaggebend?
3. Aha-Momente: Welche Erkenntnis hat einen Wendepunkt im Prozess gebracht?
4. Hinderungsgründe: Was hat sie zögern lassen oder hätte zum Abbruch geführt?
5. Informationsverhalten: Wie und wo haben sie sich informiert?

Schritt 4: Verdichte deine Erkenntnisse in einem strukturierten Persona-Profil

Jetzt bringst du alles in ein klar gegliedertes, nutzbares Profil. Dabei geht es nicht um demografische Daten, sondern um konkrete Entscheidungsmerkmale und Verhaltensmuster, z. B.:

1. Funktion, Berichtslinie und Verantwortungsbereich
2. Typische Aufgaben und operative Zwänge
3. Kaufmotive und individuelle Bewertungskriterien
4. Rolle im Kaufprozess (z. B. Initiator, Entscheider, Nutzer)
5. Hinderungsgründe und Einwände
6. Informationsquellen und -verhalten

So entsteht ein Profil, das dir nicht nur sagt, wer die Persona ist, sondern wie sie denkt, entscheidet und überzeugt werden kann.

Schritt 5: Integriere die Persona in deine Prozesse

Eine Buyer Persona entfaltet ihren Wert erst, wenn sie aktiv genutzt wird. Nutze sie als Grundlage für:

1. Inhalte entlang der Buyer Journey
2. zielgerichtete Argumentationen auf deiner Website
3. Angebots- und Pitch-Optimierung
4. Priorisierung von Kanälen und Touchpoints
5. Abstimmung von Vertrieb und Marketing

Wenn du weitere Rollen im Buying Center identifiziert hast, erstelle ergänzende Personas, z. B. für technische Nutzer, strategische Entscheider oder operative Influencer.

Darauf kommt es beim Erstellen einer Buyer Persona an

✅ Was funktioniert:

1. Du sprichst mit echten Kunden statt mit Annahmen zu arbeiten
2. Du denkst in Aufgaben, Motiven und Entscheidungspfaden statt in Oberflächlichkeiten
3. Du verankerst die Persona sichtbar in den Teams, die Inhalte oder Kundenerlebnisse gestalten

❌ Was du vermeiden solltest:

1. Workshop-Personas ohne Validierung im echten Markt
2. Unspezifische oder austauschbare Profile („45 Jahre alt, interessiert sich für Digitalisierung“)
3. Eine einzelne Persona zu definieren und das Buying Center zu ignorieren

Beispiel für eine starke Persona:

„Thomas, Vertriebsleiter im Maschinenbau, steht unter hohem Druck, mehr kaufbereite Leads zu generieren. Er sucht eine Lösung, mit der sein Vertrieb effizienter arbeiten kann, ohne aufwändige Systemwechsel. Entscheidend sind für ihn kurze Einführungszeiten, messbare Ergebnisse und interne Akzeptanz. Er informiert sich auf LinkedIn und im Gespräch mit Kollegen aus anderen Unternehmen.“

Fazit und Ausblick

Die Buyer Persona übersetzt dein ideales Kundenprofil in konkrete Personen mit echten Aufgaben, Herausforderungen und Entscheidungslogiken. Sie hilft dir, Inhalte, Kommunikation und Angebote gezielt entlang realer Denk- und Kaufmuster zu entwickeln und damit deutlich wirksamer aufzutreten.

Ausblick:

Im nächsten Schritt solltest du das zentrale Job to be Done (JTBD) deiner Buyer Persona herausarbeiten. Es bildet den Ausgangspunkt ihrer Buyer Journey, denn erst wenn klar ist, welches Problem sie lösen will, beginnt ihre Suche nach einer passenden Lösung.